Book Discussion Chip und Dan Heaths „Made to Stick“

Stellen Sie sich vor: Ein Lehrer steht vor einem Klassenzimmer voller gelangweilter, lustloser Schüler. Während er die Tafel wiederholt füllt und löscht, füllt und löscht, dröhnt er eine Liste von Namen und Daten, Formeln und Beweisen, Theorien und Beweisen aus. Seine Schüler fallen nacheinander in einen benommenen Zustand, sabbern unter ihren leeren Gesichtern, strecken den Hals nach oben, um einen schnellen Blick auf die Uhr zu erhaschen, und die Daumen drehen sich an den Telefontastaturen unter ihren Schreibtischen. Weder Lehrer noch Schüler lassen sich inspirieren. Ein halbes Jahr später wird sich keiner mehr daran erinnern, was an diesem Tag oder an irgendeinem anderen Tag gesagt oder getan wurde.

Stellen Sie sich vor: Eine Zeit später steht eine andere Lehrerin vor einer anderen Gruppe von Schülern, die ihre Abteilung derselben Klasse unterrichten. Während sie das gleiche Material aus dem gleichen Buch durchgeht, schwirren ihre Schüler vor Aufregung und fallen über sich selbst, um jede Frage zu beantworten, die sie der Klasse stellt. Ihre Blicke sind fest mit ihren verbunden, während sie immer faszinierendere Details preisgibt. Jahre später erinnern sich ihre Schüler lebhaft an das Material aus ihrer Klasse und blicken auf ihr gemeinsames Semester als entscheidenden Wendepunkt in ihrem Leben zurück. Werbung

Gleiches Material, gleiches Thema, sehr unterschiedliche Ergebnisse. Was macht es möglich, dass einige Lehrer - zusammen mit einigen Politikern, Experten, Autoren, Wissenschaftlern, Schriftstellern, Führungskräften, Werbetreibenden, Designern, Ingenieuren und anderen - die Aufmerksamkeit ihres Publikums auf sich ziehen können, während andere dieselben Ideen kommunizieren und ignoriert werden? Welche Kombination aus starken Ideen und starker Präsentation ist erforderlich, um Menschen zu erreichen, überzeugend, einprägsam und einflussreich zu sein? Warum bleiben einige Ideen im Bewusstsein der Öffentlichkeit, während andere - so gut oder noch besser - spurlos verblassen? Was macht Ideen “klebrig” und wie können wir schaffen “Klebrigkeit” in unserer eigenen Kommunikation?

Dies sind die Fragen, die Chip Heath und Dan Heath in ihrem neuen Buch beantworten wollten Made to Stick: Warum manche Ideen überleben und andere sterben (Random House, 2007). Ausgehend von ihren Hintergründen und ihrer Forschung als Wirtschaftsprofessor in Stanford und als Bildungsverlag erforschen die Brothers Heath die Mechanik und Psychologie der Verbreitung von Ideen, die von Werbeslogans über urbane Legenden bis zu politischen Kampagnen reichen. Was sie finden und mit ihren Lesern in Beziehung setzen, sind eine Handvoll (um genau zu sein sechs) Prinzipien, die für fast alle guten Ideen charakteristisch sind “Stock” - und wessen Abwesenheit die plagt, die es nicht tun. Werbung

Was sind Sticky Ideas??

Die Welt ist voller Ideen. Einige sind klein: Zum Beispiel Brillen auf einen Felsen setzen und ihn als wartungsfreies Haustier verkaufen. Einige sind riesig: Betrachten Sie die Goldene Regel, “Tun Sie anderen gegenüber so, wie Sie es möchten”. Die meisten liegen irgendwo dazwischen: Besser, um Brot zu schneiden, Daten über Telefonleitungen zu transportieren, zur Arbeit zu gehen oder Mäuse zu fangen. Die Geschichte ist übersät mit guten Ideen, die sich nicht durchsetzen konnten, und schlechten Ideen, die es leider nicht taten.

Diejenigen, die bleiben, die von Person zu Person und von Generation zu Generation weitergegeben werden, sind die Klebrigen. Sie sind nicht unbedingt die besten oder sogar die richtigen Ideen - die Leute haben sich gegenseitig erzählt, dass Juden seit dem Mittelalter christliche Kinder getötet und ihr Blut in Pessachmatzoh gekocht haben - ein ziemlich guter Anlauf für eine Idee ohne Beweise außerhalb der fieberhaften Vorstellungen der Unwissenden. Die Ideen, die bleiben, sind diejenigen, die gut oder schlecht sind, richtig oder falsch, die sich in die Fantasie der Menschen einhängen und dort bleiben. Werbung

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Was Ideen zum Stocken bringt

Was macht es schwierig, unsere Ideen so zu kommunizieren, dass sie klebrig werden? Der wichtigste Faktor für das Scheitern von Ideen ist das, was die Heiden nennen “der Fluch des Wissens”, die Schwierigkeit, die wir als kenntnisreiche Leute haben, uns vorzustellen, wie es für Leute ist, die unser Wissen nicht teilen. Als Lehrer und als Stiefeltern bin ich oft damit konfrontiert, wenn mir einfällt, dass irgendwann auch die einfachsten und vernünftigsten Ideen gelernt werden müssen - wir müssen sogar die grundlegendsten Dinge lernen, wie z “Feuer schlecht” und “Mama gut”. Eltern, deren Aufgabe es im Wesentlichen ist, das gesamte Wissen und die Weisheit unserer Kultur in den Köpfen ihrer Kinder zu verankern, stellen sich immer wieder diesem Problem und geben häufig auf - weshalb der häufigste Grund, den die meisten Eltern nennen, warum Dinge getan werden müssen, a gewisser weg ist “weil Mama (oder Papa) das gesagt hat”.

Den Fluch des Wissens zu überwinden bedeutet, ein paar Grundprinzipien im Blick zu behalten, wenn wir unsere Kommunikation gestalten. Chip und Dan Heath bieten uns sechs Eigenschaften, die Ideen zum Kleben bringen. Einfache unerwartete konkrete glaubwürdige emotionale Geschichten (Erfolg). Werbung

• Einfach: Einfachheit wird erreicht, wenn eine Idee auf das Wesentliche reduziert wird, das sie zum Funktionieren bringt. Die vielleicht einfachste aller klebrigen Ideen ist Einsteins E = MC², das macht die Komplexität des materiellen Universums und das Geheimnis der Relativität in fünf Buchstaben, Zahlen und Symbolen. Einfach muss nicht kurz heißen (aber es hilft); Wichtig ist, dass das Wichtigste hervorgehoben wird.
• Unerwartet: Die besten Ideen stehen für eine Pause vom Alltäglichen, Alltäglichen und Status Quo. Sie werden klebrig, wenn sie sich in unsere etablierten Muster einmischen und uns zwingen, uns aufzusetzen und aufmerksam zu werden. Sobald unsere Aufmerksamkeit erregt ist, weigern sich klebrige Ideen loszulassen und halten unser Interesse aufrecht, indem sie in uns das Bedürfnis erzeugen, das Ergebnis herauszufinden und zu sehen, wie die Dinge funktionieren. Stellen Sie sich einen Krimi vor, der sich einfach weigert, unsere Hände zu verlassen, bis die letzte Seite aufgeschlagen und unsere Neugierde gestillt ist.
• Beton: Abstraktion ist der Feind der Klebrigkeit. Klebrige Ideen versprechen keine bessere Ernährung für unzählige Millionen, sie legen ein Huhn in jeden Topf, ein Steakdinner auf den Tisch von Tom Everyman oder Reis in die Schüssel des afrikanischen Kindes mit großen Augen, an das Name und Lebensgeschichte geschickt werden Sie mit einem Brief und Foto. Einige der klebrigsten Ideen sind Fabeln, Mythen und Legenden - der Fuchs und die (sauren) Trauben, Moses und das goldene Kalb, Robin Hood und der Freund des Onkels Ihres Freundes, der einen Klumpen im Nacken und einen gefunden hat Tag öffnete es sich und eine Million Babyspinnen krochen heraus. Das Aufhäufen spezifischer Details - wer, was, wo, wann, warum im Journalismus - lässt Ideen zu Realitäten werden und ermöglicht es uns, direkt mit ihnen in Beziehung zu treten. Sie machen Ideen auch unvergesslicher - mit jeder Fabel ist eine bevormundende Moral verbunden, aber es ist die Bild des Fuchses, der springt, um die süßen, reifen Trauben zu erreichen, die bei uns bleiben.
• Glaubwürdig: Klebrige Ideen geben uns Anlass zu der Annahme, dass sie wahr sind (auch wenn sie nicht wahr sind). Einige von uns sind von Natur aus glaubwürdig - zum Beispiel ein Physiker, der die Natur des Atoms erklärt, oder der Bildungsminister, der eine neue Prüfpolitik beschreibt. Der Rest von uns muss seine Ideen so konstruieren, dass sie sich verteidigen. Statistiken sind nützlich, auch wenn sie unvollständig sind. klebrige Ideen machen Statistiken zugänglich und bringen sie zu einer menschlichen Skala, die ihre Bedeutung klar macht. Eine weitere Quelle der Glaubwürdigkeit sind persönliche Erfahrungen, Ideen, die jedem klar sind, der zuvor auf eine Situation gestoßen ist. Komiker machen das die ganze Zeit, von Jerry Seinfeld “hast du jemals bemerkt ... ” (natürlich hast du!) zu Chris Rocks Überlegungen zu den Unterschieden zwischen schwarzen und weißen Menschen.
• Emotional: Geben Sie Ihrem Publikum einen Grund, sich für Ihre Idee zu interessieren. Sticky Ideas finden bei uns eine Resonanz auf einer Ebene unterhalb unseres unmittelbaren Bewusstseins - dies zeigt sich deutlich an der jüngsten iPhone-Einführung, bei der Tausende für ein Produkt (ein kleines Bündel von Ideen) anstanden, das versprach, sie kühler und effizienter zu machen , besser informiert und besser in der Lage, mit allem umzugehen, was ihnen das Leben gekostet hat. Klebrige Ideen appellieren an unsere Wünsche, Wünsche und Hoffnungen und greifen in unser Selbstbild ein.
• Geschichten: Warum machen wir uns die Mühe, Fabeln und Mythen zu erzählen, wenn wir den Menschen genauso leicht die Moral erklären können? Vorsicht vor Neid. Verehre keine falschen Idole. Zelten Sie nicht mit Ihren College-Freunden in den Wäldern, wo der Typ mit der Hockey-Maske im letzten Sommer diese Kinder getötet hat. Neben der Erfüllung einer Reihe anderer Prinzipien der Klebrigkeit, die Überraschungen, konkrete Details und emotionale Resonanz bieten, fungieren Geschichten als Simulationskammern, die es uns ermöglichen, ihre Moral nach unseren eigenen Maßstäben zu finden. Geschichten sind wie das Kind, das lernt, dass Feuer weh tut, indem es seine Hand in den Brenner steckt. Nur anstatt unsere Hände in den Brenner zu stecken, erleben wir, dass jemand anderes dies tut. Darüber hinaus verleihen uns Geschichten einen Bedeutungsüberschuss, der es uns ermöglicht, Ideen über ihre ursprünglichen Domänen hinaus zu erweitern - was ihre Klebrigkeit nur erhöht.

In den nächsten Wochen werde ich jedes dieser Prinzipien einzeln überprüfen, um zu zeigen, wie sie funktionieren und was sie tun. Soweit es mich betrifft, Gemacht, um zu haften Dies ist eine wichtige Lektüre für alle, die sich mit Ideen beschäftigen - natürlich Vermarkter und Geschäftsleute, aber auch Lehrer, Wissensarbeiter, Designer, Eltern, Geistliche, Texter, Journalisten, Aktivisten, Autoren und so weiter. Wenn ernst genommen, die Ideen in Gemacht, um zu haften wird für die Leser genauso große Auswirkungen haben wie für David Allen Dinge erledigen hat - es ist so mächtig (und, wie Allens Buch, mit einer einfachen, heimeligen Stimme erzählt, die dich mit auf die Reise bringt, anstatt dir zu predigen).

Ich würde auch gerne von den Great Communicators da draußen hören - wie bringen Sie Ideen auf den Punkt? Was funktioniert und was nicht? Erzähle deine Geschichten in den Kommentaren oder besuche unsere Foren und starte dort einen Thread.